“加拿大因旅游业而繁荣。”

Credit：by Connor.Macaulay via Instagram

2025年5月底，加拿大RVC（Rendez-vous Canada）国际旅业展会，在加拿大被称为“北美大陆之心”的马尼托巴省首府温尼伯举办。

作为加拿大规模最大的标志性旅游业展会，去年加拿大卖家在RVC展会上促成了6500万美元的业务。今年，超1500名与会者来到现场，其中包括加拿大13个省和地区的500多个卖家组织，以及来自加拿大及全球主要市场的400多名优质买家和媒体。

Credit：加拿大旅游局

在RVC现场，来自全球的与会者也共同见证了加拿大旅游局发布最新品牌——“Canada, naturally.”，展现加拿大得天独厚的自然风光与热情善良的人民，聚焦加拿大的开阔与多元，带来情感共鸣，通过真实、自然、不刻意修饰的旅行体验来吸引人们。这一全新品牌也源自加拿大旅游局的发展战略——2030年使加拿大成为全球第7大国际旅游市场。

加拿大旅游局总裁兼首席执行官 玛莎·瓦尔登

Credit：Jerry

2024年，中国在加拿大海外市场中名列第6，过夜人数总计28.6万，同比2023年增长了43%，是2019年的40%。旅行消费恢复至2019年的60%，这是在中加航班严重受限的情况之下。这一增长不仅展示了中国市场的强劲恢复力，也进一步提振了加拿大对中国市场的信心。

据官方预计，2025至2026年，中国入境加拿大旅游人数将有22.1%的增长，至2027年将全面恢复。到2026年，中国游客的到访消费将达到2019年水平的136%——这意味着届时加拿大将迎来65.34万名中国游客，带来26亿美元的消费，这个预测将使中国在国际消费中名列第二。

Credit：加拿大旅游局

在这样的大前提下，我们在RVC现场跟加拿大旅游局全球总裁兼首席执行官玛莎·瓦尔登（Marsha Walden）坐下来聊了聊。

玛莎于2020年8月加入加拿大旅游局，众所周知，那是旅游业面临巨大挑战的时刻。玛莎的职业生涯涵盖了战略和组织更新，市场营销和沟通，企业社会责任，运营管理，商业创新。在此之前，玛莎领导着不列颠哥伦比亚省，也就是我们常说的BC省，发起了突破性的旅游发展战略数据驱动的绩效营销。她曾与加拿大许多旗舰行业的企业合作，并发现她真正的职业是旅游业。

Credit：加拿大旅游局

带着典型的加拿大人的温和笑容，玛莎与我们一起在RVC会场中心加拿大旅游局区域坐下来。她身后是一块大屏幕，上面轮播着的一段视频，正是我们去年在加拿大东海岸纽芬兰与拉布拉多省、爱德华王子岛和新不伦瑞克省拍摄制作的。

“人们可能一年中不会旅行那么多次，但每次旅行时间更长，能更深入地了解一个目的地，更多地与当地人联系，获得更真实的地域感，而不仅仅是打卡热门旅游景点。也更愿意去探索那些鲜为人知的瑰宝，也更看重独特的体验。”

Credit：by Jake Guzman via Instagram

玛莎：我认为疫情给世界人民上的最重要一课就是，他们多么珍视旅行。我的意思是，当人们突然被限制在家中时，对能够探索世界的珍视程度达到了前所未有的高度。所以，我们看到疫情结束后，人们立即迸发出巨大的探索热情，以前所未有的方式走出去看世界。那感觉就像是——钱不是问题，不在乎... 你知道，供应有限可能导致价格上涨，或者航空公司暂时提价等等。这种旅行渴望成了一个非常强大的驱动力，市场对价格也不敏感。

Credit（按图片顺序）：Travel Albert、

by Fuddu Sperm️ via Instagram、by joelwaghelaphoto via Instagram、

by hawksworthrest via Instagram

随着时间的推移，在那股最初的浪潮之后，我们现在看到了一种不同的旅行风格——人们想要更慢、更深度的旅行。他们可能一年中不会旅行那么多次，但每次旅行时间更长，能更深入地了解一个目的地。更多地与当地人联系，真正试图了解当地的美食，获得更真实的地域感，而不仅仅是打卡热门旅游景点。愿意去探索那些鲜为人知的瑰宝，也更看重独特的体验，那些并非每个人都做过的事情，他们可以回家分享故事。因此，提供那种我们称之为“传奇加拿大体验”的风景，符合我们现在看到的旅行者新心态。所以，在我看来，这就是旅行者心态发生的变化。

Credit（按图片顺序）：by heyitsaishah via Instagram、

by jdubcaptures via Instagram、by todocanada via Instagram、

by gord_follett_photography via Instagram

另外的变化是人们出行的团队变得更小，人数更少，这在其他国际旅行目的地情况都相似，说明这是一个全球的趋势。人们对旅行中自然与户外活动需求显著增长，更重视与自然环境的互动。

Credit：Bonjour Quebec

我很喜欢我们的首席市场官Gloria描述加拿大城市的方式。她说，你知道你可以去很多地方——罗马、巴黎、伦敦——但当你来到加拿大的城市，你会感觉它能呼吸，因为它是绿色的、更开阔的，就在自然的边缘。不需要很久就能直接进入大自然，而且几乎总是在水边，你总能找到水。所以我们的城市能呼吸。当然，也因为我们的城市比较新，它们没有被几百或几千年前的城市布局方式所限制。

“我们知道中国市场最终会回归国际旅行，因为中国旅客在疫情前就是非常好的旅行者。我们会等待，中国对我们来说是一个极好的市场，非常接近成为我们的第二大市场，我们认为它会再次达到那个位置。”

Credit：by astronomypicturesdaily via Instagram

玛莎：目前中国游客数量恢复至疫情前约50%，主要受限于航班减少，2024年仅恢复大概疫情前10%的直飞航班。即使这样，2024年中国赴加游客同比增长仍然达到了43%，成为加拿大在亚太区的第一大客源市场。很多人通过日韩等地转机前往加拿大，据说这样导致了日韩本地航线资源紧张。

我们努力提升航空的连通性，不仅联合中国航司增加直飞航班，甚至推出一些优惠政策，也在探索通过中东一些枢纽城市作为赴加中转站，以缓解亚洲航线的压力。

Credit：by auroravillageca via Instagram

由于各种原因，中国是加拿大在全球疫情之后目的地市场中恢复最慢的，但呈现出了强劲的增长能力。2025年中加之间的航空运力正稳步恢复，加拿大航空、国航、东航、南航、海航、川航、厦航均新增了中加直航航班。截至5月，中国大陆每周共有30班中加直飞航班，从北京、上海、广州等主要城市，连接温哥华、多伦多等核心枢纽。

Credit（按图片顺序）：by Andy-Riwan via Instagram、

Ottawa Tourism/Brendan Burden、by prunella via Instagram、

by danimarielister via Instagram

“我们的目标是到2030年成为全球前7大旅游目的地，并将旅游业收入提高到1600亿加元。我们的计划侧重于提高作为一个国家的竞争力，因此，我们确定了7个我们认为可以着力改进的领域。”

Credit：by herry.with.an.e via Instagram

玛莎：全球旅游业的一个巨大优势是它增长非常快，增长速度将超过全球经济整体增速，加拿大情况也一样。旅游的投资回报都非常快——我们谈论其他行业可能有很好的回报，但启动它们，比如建个矿——需要时间，其他基础设施也需要大量时间。而旅游业，你可以重新安排一条航线并进行营销，就能看到立竿见影的效果。所以，当需要经济增长和消费者支出来保持经济引擎运转时，旅游业是一个巨大的贡献者。这也是为什么各国政府鼓励其公民在国内旅行，这种消费支出推动了如此多的经济活动。这不仅对了解自己的文化认同、更好地了解国家有好处，对经济也更好。

Credit（按图片顺序）：Tourisme Quebec、

Newfoundland & Labrador Tourism、

by pushtheimpossible via Instagram

我们正与加拿大各省、地区以及各大城市的合作伙伴共同努力，提升我们在加拿大的作为，并与世界其他领先国家进行比较。我们的目标是到2030年成为全球前七大旅游目的地，并将旅游业收入提高到1600亿加元。根据世界经济论坛的数据，我们现在排世界第11位，2024年的收入是1300亿加元。我们有专业的团队、精心的策略、整个行业的协作和共同的目标，正在按计划实现这些目标，并对未来前景非常看好。

Credit：by sellingtravel via Instagram

我们的计划侧重于提高我们作为一个国家的竞争力。我们的品牌必须代表一些非常不同的东西，你们看到了我们发布的最新品牌——Canada, naturally.是什么样子。这就是我们认为我们能达到第7位的方式——在那些能产生重大影响的方面，比如航空通达性、品牌建设、强调差异化特点、基础设施投资、可持续性发展、公众支持等方面稳步改进。这不是靠个人，而是靠团队和组织。你知道加拿大只有4000万人口，我们不一定拥有相同水平的预算，但我们拥有非常紧密的协作意愿，共同营销加拿大，共同解决竞争力问题。我们认为正是这种集体力量能帮助我们，我们非常努力地维持这种合作。

“世界上每个目的地现在都更加注重以可持续的方式实现旅游业增长。这不仅仅是增长本身，它必须产生意义，因此我们有一种新的衡量方式，它从六个不同方面审视旅游业如何丰富加拿大居民和游客的生活。可持续性是其中的关键一环，包括环境可持续性以及经济、社会和文化的可持续性。”

Credit：by jdubcaptures via Instagram

玛莎：我们采取了一些重大举措来确保随着旅游业的增长，它能为加拿大人创造福祉。光有传统的衡量标准是不够的——多少游客、他们消费多少、停留多久......这些仍然是重要的指标，但它们无法表明你的行业是否在服务人民。所以我们有一个名为“财富与福祉指数”（Wealth and Wellbeing Index）的新框架，它从六个不同方面审视旅游业如何丰富加拿大居民和游客的生活。如果你有兴趣了解更多，在我们的网站上有更详细的信息，关于使用不同的衡量工具来评估旅游业的贡献。当然，可持续性是其中的关键一环，包括环境可持续性以及经济、社会和文化的可持续性。

Credit（按图片顺序）：by damexplores via Instagram、

by springtidewhalewatching via Instagram、

Newfoundland & Labrador Tourism、by vi.hiking via Instagram、

Fogo Island Inn

这不仅仅是买机票时购买碳抵消之类的事，也关乎不同的旅行方式。当我们说到更慢、更深度的旅行时，和越来越多的人想要更多的自然和户外活动，这实际上也是一种可持续的旅行方式，并且能为淡季旅行带来增长机会。

Credit（按图片顺序）：by explorecanada via Instagram、

Indigenous Tourism Alberta、by entreedestinations via Instagram、

Destination Indigenous、Travel Manitoba

可持续旅行也意味着能与当地文化有更深入的了解。我们的原住民体验总是让你体会到他们与土地的紧密相连。他们不仅仅生存在土地上，他们也是土地的一部分。对我来说，这是原住民体验中最有力量的部分。你可以在落基山跟原住民出去，他们会向你展示如何采摘草药并用于烹饪，告诉你哪些草药是药物的一部分。你在森林里对所见的一切会有完全不同的体验——不仅是漂亮的树，土地也是生活中如此重要的一部分。除此之外，你还能得到所有仪式性的东西——舞蹈、音乐、服装等等，但对我来说，最深刻的部分是与土地的联系。

Credit：by mark_burstein via Instagram

不过我要说，虽然消费者在可持续性方面说得很好，但在根据可持续性平台做出选择的意愿方面，增长是缓慢的。在疫情前，大约15%的市场会做出可持续的选择，并愿意为此付费。现在上升到22%左右。表明这种想法是存在的，但行为还没有完全跟上。

“旅游业增长如此之快，以至于我们在夏季接待更多游客的能力相当有限。但我们在秋季和冬季有充足的接待能力，而且我们在秋冬季节有极好的旅游产品，只需要让世界了解它。”

Credit（按图片顺序）：by motherpixels via Instagram、

by daveyandsky via Instagram、by Euuuan via Instagram

玛莎：秋天和冬天其实是非常有竞争力的季节。加拿大旅游局以及世界各地的同事们所做的营销工作，就是帮助人们了解在加拿大的秋冬季可以做什么，向他们展示那是多么独特的体验。

Credit（按图片顺序）：by peggrammer via Instagram、

by jgazze via Instagra、Destination Indigenous、

by beckylynnsim via Instagram

如果你冬天来温尼伯，你会得到与夏季截然不同的体验。这里有很多便利设施，比如加拿大人权博物馆，这是一个室内的体验，但非常引人入胜。你可以去体验狗拉雪橇，也可以在秋末去马尼托巴北部看北极熊，

Credit（按图片顺序）：by nightphotographypros via Instagram、

by slccwhistler via Instagram、by diegohrebello via Instagram

我以不同的方式体验过极光。我认为真正有力量的是，在欣赏极光的同时，听原住民讲故事，了解极光在他们的世界中的意义——那是与他们祖先的沟通。你从极光那里得到一个非常不同的故事，而不仅仅是“哦！那很漂亮”。知道它在原住民文化中的意义，赋予极光不同的层面，让你用不同的眼光看待事物。这些都是非常特别的体验，但它们不是在夏天。

Credit（按图片顺序）：by gord_follett_photography via Instagram、

by danschyk via Instagram、by kailawalton via Instagram

所以，我们认为即使在夏季接待能力有限的情况下，加拿大在秋冬季节仍有很大的增长空间。这也正是为什么我们需要更多投资来增加接待能力。但与此同时，我们在秋冬季节还有容纳更多游客的空间。

“要问加拿大最值得去的地方，就像问你的孩子中最喜欢哪个。每个旅行者喜欢的旅行方式可能都不一样，我想分享一些对我个人来说，一些具有吸引力的场景，和迷人的旅行记忆。”

Credit（按图片顺序）：by allfreshseafood via Instagram、

by lizzysseafoodboxes via Instagram、by anthony_urso via Instagram

玛莎：就我个人而言，一次美妙的旅行是我在疫情刚结束后带了一群朋友去了大西洋省份。我们开车穿过那些美丽的海滨小镇，在每个小镇停下来品尝鱼汤，比较哪个镇的鱼汤最好喝。那里的自然风光壮丽，我们沿着海岸线长途徒步，在纽芬兰一个叫Trinity（特里尼蒂）的小镇上住了一晚。Trinity的住宿是由以前的房屋组成的集合体，所以你住在曾经是别人家的房子里，所有的酒店房间都分散在镇上的这些住宅里，我觉得这非常特别。我们去了一个渔民小屋，把一些渔网织成垫子，做了真正属于那个地区的独特事情。它并不适合所有人，但对我和朋友们来说是一次美好的经历。

Credit：by ocean.alchemy via Instagram

在另一个海岸，我去BC省北部进行了一次钓鱼之旅。一群座头鲸正在用气泡网捕食！那是我一生中见过的最非凡的事情之一。座头鲸潜入深水，首先它们找到一个鲱鱼群，这种小鱼会聚成一个巨大的球。鲸鱼游到它们下方吹泡泡，泡泡将鲱鱼球抬升到水面。然后鲸群张大嘴巴冲上来！就像史前恐龙冲出水面，水流过它们的下颚，鲱鱼留在嘴里，水流出去。看到五六头鲸鱼那样冲出水面真是难以置信的画面！我当时离那一切发生的地方大概一百米远——太棒了！那是一次极其震撼的加拿大体验。你知道，纯粹的自然，和我之前在特里尼蒂那种人文体验非常不同。这两个经历我会经常提起，但还有很多很多其他的，可以的话，我能一直说下去。

Credit：Travel Alberta

尽管中国经济复苏推迟，但游客支出同比增幅最大。2026年，中国预计将成为加拿大最大的国际市场之一。

Credit：Banff & Lake Louise Tourism

玛莎很自豪领导着一个充满激情的专业团队，他们分享着共同的目的，就是激励那些有热情的人爱上加拿大——丰富提高游客和加拿大人的生活质量。

Credit：by cidrelacroix via Instagram

“旅游业是加拿大最大的产业之一——其规模超过矿业、林业和汽车制造业。它支持着超过5000个社区的商业发展——从加拿大大西洋沿岸（Atlantic Canada）的邮轮港口，到原住民领地上的钓鱼小屋，再到欧垦娜根（Okanagan）的精品酒庄，都因旅游业而繁荣。”

当问到未来规划，玛莎说她希望继续进修，把法语说的更好。“我的未来有很多探索，还要花更多时间陪伴我的两个小孙子，第三个也快出生了，所以我也是一个忙碌的祖母。”

- The End -

撰文｜Jay

设计｜姚序