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中国人境外奢侈品消费首次下滑,境内消费延续强增长

2020.01.13

在要客集团11周年庆典之际,旗下专业奢侈品市场研究机构要客研究院,第九次在上海发布年度《2019中国奢侈品报告》,报告披露的观点让全球奢侈品牌开始重新审视中国人消费与中国奢侈品市场。
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要客研究院院长 周婷博士
 
一、中国消费者继续主导全球奢侈品消费,但消费占比首次下滑

据要客研究院目前掌握的品牌经营数据显示,2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元,虽然有香港动乱、中美贸易战、传统产业困局等因素的影响,全球奢侈品市场仍然录得10%的增长。

2019年,中国人全球奢侈品消费额达到1527亿美元,增长5%,占全球奢侈品市场的比例由42%下降到40%,这是中国人消费奢侈品全球占比近十年来首次下滑。其中,2019年中国人境外消费奢侈品1052亿美元,增长率为-2%,在海关监管、香港暴乱和跨境电商几个最主要因素影响下,导致了中国人境外奢侈品消费首次出现负增长;但与境外消费下滑形成鲜明对比的是,中国大陆奢侈品消费强势增长,国内奢侈品总消费额增加至475亿美元,增长率高达24%,其中国际新品牌的进入,特别是数量庞大的高端小众或定制品牌的进入,为中国奢侈品市场带来更多新增长点。

中国境内奢侈品市场消费占全球奢侈品市场的份额提高至12%,尽管奢侈品消费外流依然严重,仍然有69%的奢侈品消费在国外,但境内消费比重已经比2018年提升了5个百分点至31%,这些数据说明国家“鼓励进口拉动内需”政策已经取得实质性进展,以奢侈品消费为核心的高端消费正成立拉动内需的主要力量。
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二、全球奢侈品行业格局将迎来改变,品牌并购加剧


消费多元化和个性化,导致品牌多极化,是促成全球奢侈品行业未来品牌结构发生改变的根本原因,但是难以控制的品牌传播,日益增长的渠道成本,新客户获取遭遇瓶颈,让很多品牌压力巨大,寻求大型奢侈品集团做资金、资源支持变得异常重要。而对于大型奢侈品集团来说,由卖产品到卖服务,由经营品牌到经营生活方式,也让其具有更明确的品牌多极化和产品多元化需求,所以并购成为2019年奢侈品市场的主旋律。

国际化的大型互联网平台,电商平台如阿里巴巴和亚马逊,社交平台如Facebook和腾讯等,将在2020年开始大范围进入奢侈品牌并购领域。要客研究院预测,在未来3年内,所有互联网平台都将不再满足于平台服务所带来的收益,转而进入奢侈品运营管理领域,开始整合并购品牌或品牌集团,对品牌上下游进行整合收购,或者打造自主品牌与品牌进行OEM合作等,预计未来将有一半的奢侈品集团或奢侈品牌会被互联网平台整合或收购。

三、2019年奢侈品电商爆发式增长至520亿元人民币,占比16%

2019年,中国奢侈品线上销售营业额如要客研究院去年预测的一样,达到创纪录的75亿美元,约520亿人民币,比2018年的53亿美元(约360亿人民币)增长约44.4%,远超中国奢侈品市场24%的年增速,已经占到中国境内奢侈品市场销售额的将近16%,中国已经是全球奢侈品销售电商比重最高的国家。

目前,奢侈品线上销售营业额主要来源于几个大平台的品牌自营,代理销售,各类代购,以及垂直电商。未来奢侈品零售由品牌方通过自己的线上线下渠道,或者平台型的第三方线上线下渠道直接面对消费者,将成为一个趋势,并成为奢侈品牌线上销售的主要来源,奢侈品垂直电商将和线下零售代理商、经销商都将逐渐退出历史舞台。

要客研究院预测,2020年中国奢侈品电商市场将继续爆发,预计增速将超过50%,奢侈品线上线下联动所带来的线上增长将是最有前景的线上增长点,预计2020年奢侈品门店上线率将超过30%,利用小程序和公众号实现初级的门店互联网化将成为所有奢侈品牌门店的第一选择。
 
四、奢侈品牌核心消费群体是要客群体,贡献62%奢侈品消费

中国消费者的奢侈品购买力仍然主要集中在千万以上资产消费者,占人口千分之三的400多万名中国要客(千万以上净值客户简称)2019年贡献了62%的奢侈品市场消费额,合计947亿美元。要客群体品牌忠诚度高、价格敏感度低,对于他们来说奢侈品不奢侈,是生活必需品。中国要客出境购物减少,是中国奢侈品境外消费减少的最主要原因。
从年龄结构上来看,35岁以上群体是奢侈品消费核心群体,贡献75%消费份额,消费频次高、客单价高。千禧一代善于消费却不具备相应的造富能力,经济负债高,六成以上千禧一代消费者受到父母自助购买奢侈品,并非奢侈品消费核心群体。
 
要客研究院预测,2020年后全球奢侈品行业将呈现如下15大趋势:
 
1,奢侈品集团与品牌之间整合与并购进一步加剧,甚至头部奢侈品集团或品牌都存在被并购可能,协同作战,应对复杂多变的市场,将成为很多奢侈品集团或品牌的必然选择。
2,奢侈品电商将进一步快速发展,并进一步打通线上线下,预计在3年内,奢侈品线上下单量,会达到或超过线下交易额。
3,奢侈品牌将快速由产品经营转向客户经营,特别是大型奢侈品集团,将成立去品牌化的多品牌生活方式服务中心,产品品牌将向服务品牌过渡,并以客户为导向组织产品和服务。
4,基于政治经济不稳定因素,新富阶层消费信心受到影响,新兴市场的快速发展将一定程度放缓,传统欧美市场将焕发新一轮生机。
5,国家和地区间奢侈品价格差距将进一步缩小,全球价格一致以及线上线下价格一致将得到实现。
6,奢侈品牌自有媒体将获得发展机会,内容运营将成为所有奢侈品牌市场营销的最主要策略之一,奢侈品牌自有媒体将成为奢侈品牌市场推广的最主要阵地。
7,一城一店将成为全球范围内的品牌开店趋势,以线上为核心的大型生活方式体验店将是品牌未来5年内最主流的开店定位。
8,网红带货将在3年内让位于平台推荐,专业权威的产品评价将成为未来最主要的流量入口,大型电商平台和自媒体平台将率先获得这一红利。
9,全球奢侈品牌将迎来两极化发展阶段,超一线品牌和高端小众品牌、时尚潮牌、独立设计师品牌将获得更好发展空间,传统知名一线二线品牌将越来越艰难。
10,近3年是卖品牌的最好时间,品牌将越来越不值钱,品牌价值将让位于客户价值、创新价值,以及供应链价值。
11,产品力成为奢侈品牌最具价值的竞争力,创新创意及支撑产品力的供应链能力,将决定奢侈品牌未来发展。
12,定制业务将进一步发展,基于互联网或现代科技手段的定制业务,将普及所有奢侈品牌,预计3年内,所有品牌都会参与平台化定制,奢侈品牌将因为平台化定制进一步平民化。
13,中国消费者市场继续成为全球奢侈品市场的动力引擎,国内消费将进一步增长,预计5年内,国内奢侈品消费额将达到或超过50%,并在10年内达到80%,而消费回流的最大功臣将是电商,特别是跨境电商。
14,中国奢侈品集团将进一步发展,以并购国际奢侈品牌为起点的中国奢侈品集团,将在3-5年内将重心转移到中国本土奢侈品牌,特别是传统文化相关品牌,并建立中国奢侈品集团的特殊独特优势。
15,KOL将创造一批新奢侈品牌,他们的标签属性将决定该新奢侈品牌的发展和未来,快速发展是这些KOL品牌的优势,但是大部分KOL品牌不具备做大做强的能力和优势。
 
 
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