如何打好文旅项目“C位战”

2018.08.27

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由中国城市和小城镇改革发展中心、崇礼区政府主办,财讯传媒集团联合主办的“2018’崇礼(夏季)中国城市发展论坛”于8月26日在崇礼举行。本届论坛主题为:冬奥都市圈与新消费升级,论坛嘉宾云集,政府政要、商界领袖和企业家等重量级人物汇聚一堂,共同探寻冬奥都市圈未来发展路径,探索贸易战背景下的新消费升级趋势,探究未来新生活方式。

文旅项目“C位战”与都市圈活力​​

随着大城市经济活力溢出,都市圈周边文旅项目正在发酵。从观光购物到体验度假,旅游板块成为消费升级的必争之地。冬奥会将至,毗邻北京有先天气候环境优势的崇礼正迎来千载难逢的发展机遇,地产及体育文化旅游项目正在布局。据世界旅游组织预计,2020年,全球体育旅游市场规模将达到4000亿美元,我国自2016年也出台了《体育发展“十三五规划”》、《“健康中国”2030规划纲要》等,促进产业融合,积极支持引导体育文化旅游产业发展。

文旅相关企业应该如何创新,如何在当下消费升级新趋势中抢占“C位”?重大赛事给都市圈中的中小城市带来关注度后,如何在其后续发展中保持可持续的活力?本届论坛关于文旅项目的主题对话,邀请到了政、企、媒体等重量级嘉宾共同探讨相关问题,并发表了各自领域的不同见解。

主题对话:文旅项目“C位战”与都市圈活力

对话嘉宾:

李雪敏 北京市东城区旅游发展委员会主任

冯哲 北京远征探索体育文化传播有限公司创始人兼CEO

张蕤 凯撒旅游副总裁

欧文 财讯传媒集团副总裁

主持人:胡晓莺 克而瑞乐苇创始人、总经理主持人:胡晓莺 克而瑞乐苇创始人、总经理

李雪敏 北京市东城区旅游发展委员会主任李雪敏 北京市东城区旅游发展委员会主任

文旅项目要占领“C位”需要不断创造新IP

随着大城市经济活力溢出,都市圈周边文旅项目正在发酵。从观光购物到体验度假,旅游板块成为消费升级的必争之地。在这一场文旅项目的C位争夺战中,如何才能脱颖而出?

8月22日,中国文化和旅游部发布一组数据:2018年上半年,国内旅游人数达到28.26亿人次,比上一年同期增长11.4%,国内旅游收入是2.45万亿,比上一年同期增长12.5%。这样一组数据说明了旅游的爆发期已经来到,这个快速增长也得益于文化旅游的天时地利人和。

所谓“天时”,第一,今年文化部和旅游局合并成了中国文化和旅游部。旅游的灵魂是文化,真正做得好的是源于文化的吸引,旅游和文化因机制体制的改革结合在一起。第二,国家在十三五规划期间,推出了文化产业发展纲要,提出:“十三五末,文化产业将成为国民经济的一个支柱产业。”这是政策上的天时。

“地利”则是随着经济发展,旅游已经从观光型发展到度假型。2017年中国人均GDP将近9000美金,国际上通常人均GDP达到6000美金以上,就会出现休闲度假型走向深度休闲度假型的爆发性增长。另一方面,京津冀协同发展,消费人群足够崇礼消化,旅游产业的发展是可持续的。

崇礼的“人和”就是冬奥会,作为重要的开关已经打开,爆发式增长可能在未来几年。

好的文旅项目应该自带IP、品牌效应。以故宫为例,故宫博物院到现在已经90年了,向往程度从没达到今天这样,故宫除了是一个博物馆,还是一个潮人的网络打卡地。“东京迪士尼从1983年开业到现在,之所以能够35年经久不衰,首先是精准营销,第一市场是女性,而且重游率到达了97%。除了自带IP之外,迪士尼还在不断创造,30%盈利拿出来研发新的东西。

所以,如何占领C位?文旅公司应该具备不断创新的特质,不仅要解决交通问题、客流问题,还要不断创造IP。


冯哲 北京远征探索体育文化传播有限公司创始人兼CEO冯哲 北京远征探索体育文化传播有限公司创始人兼CEO

打造旅游IP需要长时间沉淀和足够耐心

打造一个IP其实需要很长时间的沉淀,到2022年崇礼举办冬奥会的时候,冬奥会也迎来了百年历史。IP带动人流这件事,最重要的是有足够的耐心。

在崇礼谈多季IP带人流这件事情时,霞慕尼的发展过程特别有借鉴意义。打造一个IP其实需要很长时间的沉淀,到2022年崇礼举办冬奥会的时候,冬奥会也迎来了百年历史,第一届冬奥会举办地就在霞慕尼。近期霞慕尼正在举办全世界人数最多的越野跑比赛,整个参赛人数接近1万人,仅今年中国到霞慕尼参加这个比赛的人就将近六七百,而且每年都在翻倍增长。这个IP孵化了一百年,霞慕尼UTMB的比赛孵化了十几年。IP带动人流这件事,最重要的是有足够的耐心,这很重要,要不断培养对应的行业人才。

在国内,有一个很好的案例就是喀纳斯,它最好的时间段是8、9月份。现在我们的团队正帮它把5、6月份的旅游热度做起来,推动的赛事可以在6月带动喀纳斯旅游人流1万人次。

针对滑雪胜地崇礼,希望雪场和政府能给运营方更多优惠政策,“大型的活动、赛事在安全、安保、医疗等方面都需要政府来协调,也需要目的地的资源来配合。商业化的时间在运营上来讲是比较长的,如果能给三到五年预亏的安排,我们可以有长的时间来做长远的打算,我们希望有这样的配套。”


张蕤 凯撒旅游副总裁张蕤 凯撒旅游副总裁

文旅项目需要有自己的IP,但持续发展要靠运营

一个旅游目的地或旅游度假区,‘C位’项目最重要的是在客人来之前有自己的IP,就是有吸引客人来的题材。在客人体验完之后应该有强口碑,口碑是对后续客人的传播。这两个点如果足够好,景区、景点会就能持续发展。

一个城市、一个景点有自己的IP主题,赛事和活动是它的一个名片、一个品牌,但它持续的收入和发展是靠品牌之后的运营。

对于文旅项目的运营和未来的推动需要更多耐心,需要更多时间,需要以破釜沉舟的决心沉淀下去。 崇礼可能在最好的雪季房子很难订,如果有一些夏季体验类项目,甚至能够跟城市观光做组合,是旅行社乐见的目的地。所以内容的创作在淡季时变得更为重要,可以带动一个旅游目的地的全季成长或全季对于客源的吸引。 

崇礼成为一个旅游胜地的道路已经开始,在软件上,希望企业、政府关注服务的投入,即员工的培训、服务流程的设置,包括员工素质的提高。


欧文 财讯传媒集团副总裁欧文 财讯传媒集团副总裁

城市旅游需求正成倍增长,打造C位项目要软硬兼施

怎样的旅游项目才配得上“C位”?至少要具备四个条件:一、便捷的交通。二、支撑的内容要足够丰富。三、有完善的配套和服务。四、项目要具备能够积累或获取流量的能力。这四个方面是一个好的C位项目必不可缺的。

从日常以及行业中不同的触点来观察,最深刻的变化是旅游的无边界化,即传统旅游业正在向大旅游业或泛旅游业延伸、延展,正因为这种无边界化,我们能够参与、能够做的事情比以前多了许多。

其次,城市居民对旅游的频次以及旅游目的地的需求正在成倍增长,依托于此而收集建立起来的数据,对于文旅产业、项目来说是很大的利好。

除此之外,政府对整个文旅的大力支持、众多实体企业积极参与文旅项目投资的热情、市场的需求,这些都是很大的利好。

这几个维度共同造就了现在整个文旅行业的蓬勃发展和欣欣向荣。

对于崇礼未来的发展,应该“软硬兼施”。软就是继续做好服务和内容,硬就是继续完善基础配套。只有软硬兼施,两手都要抓,两手都要硬,才能做到完美。


文化与旅游紧密相关,文化为旅游带来更深入的异地体验,旅游也为文化带来更广泛的地域传播。如何从政府到投资商,从规划到执行上做好二者的有机融合,如何在文旅大产业中脱颖而出,这是机遇也是挑战。

图片、文字 | 财经网

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